观察营销模式关乎视频网站生死

接连败退的市场景象，令人不禁为国内视频网站的命运捏了一把汗!

4月17日，坊间传出华体网即将倒闭的消息。这家由南非传媒巨头MIH(米拉德控股)、上海信息投资股份有限公司和李宁公司共同创办的企业，是国内唯一一家以互动体育社区为架构的专业体育视频网站。自从去年9月推出旗下视频网站——都视网后，华体网的点击率一度攀升，最多时雇有员工200余名。知情者称，都视网高昂的运营成本直接导致了华体网的整体瓦解。截至2007年3月30日，该企业共裁掉了90%的人员，其余员工也只为维持网站的日常运营，等待被人收购或关门时刻的到来。

值得注意的是，包括新传国际、磊客中国和千橡集团在内的一批国内视频网站，自2006年9月后也已相继裁员。尤其是千橡集团，被裁人数竟高达150人之多。此外，长期扭亏无望的国内知名视频网站MySee也在去年底被迫换帅。

尽管2006年土豆网、优酷网和第九频道等视频网站也获得了一些风投资金，但业内人士却告诉《IT时代周刊》，目前这些企业真正盈利的还只是凤毛麟角。随着耐心的逐渐丧失，风险投资商变得越来越谨慎，视频网站正游走在生死边缘。

广告也无能为力

2006年，国内网络视频产业可用“火爆”来形容。

资料显示，2006年初国内视频网站不足30家，但年末时这一数字就剧增为250余家。另外，去年国内观看过网络视频的用户达到6300万，占网民人数的47%。专家预测，该比例到2010年有望达到80%。或许正是基于以上原因，加上YouTube等视频网站日益受到人们欢迎，有人一度认为，传统电视节目将很快被互联网取代。然而，现状证明了该推测已经失真。

美国市场研究公司Convergence Consulting的分析师布拉姆·埃利指出，中国网民习惯了免费使用，网站无法以直接收费方式求得生存。在这种情况下，广告便成了一个无法回避的话题。

据统计，2006年国内网络视频行业的广告总收入不足6亿元，而前几大网站一年的投入就超过了1亿元。若再统计其他240多家视频网站开销，广告收入只是杯水车薪。

布拉姆·埃利认为，视频网站广告收入乏力主要源于以下原因：网络广告较传统电视渠道更加昂贵，尤其在中国，企业的带宽成本是美国的4倍;观众数量少也是影响厂商投放广告的重要因素。

作为倍受中国同行推崇的视频网站，YouTube只用一年的时间就让自己的价值升至10亿美元，但鲜有人注意到，每月投入90万到150万美元维持运营的YouTube迟迟没有开展自己的广告业务。其创始人Chad Hurley和SteveChen曾表示，“依赖广告将会让用户疏运，从而引致灭顶之灾。”

如今，即便是新东家Google也不敢越雷池一步：Chad Hurley和SteveChen时代在短片中插入30秒广告的做法，目前证实还处在“试探”阶段。

尝试新模式

离开风投资金后视频网站还能不能活?它会是互联网继博客之后的另一个泡沫吗?当直接收费与广告模式都无能为力，唯一出路就是对新盈利模式进行尝试。

一位不愿具名的行业分析师指出，自诞生之日起就被赋予“分享”概念的网络视频，注定要在盈利模式上走弯路。他认为，“中国的网络视频企业过分强调概念和技术，唯独对直接关系自己存亡的营销关注不够。要寻找新模式，把旧习惯倒过来做未尝不可。”

2006年10月，网络发行商优度宽频全球独家网络播映贺岁片《夜宴》之举赚够了其他同业者的目光。优度宽频CEO 施忠告诉《IT时代周刊》，《夜宴》网络发行分为免费直播和收费点播及下载三种方式。比例较少的免费直播主要是为了吸引更多的用户，以提高节目的收视率。这一营销模式很好地保证了产业链上游内容提供商以及下游发行终端的利益，同时避免了版权纠纷以及单靠网民自传内容的形式单一，质量良莠不齐等问题。据其透露，此举的收益是投入的两倍以上。虽然略低于预期，但这对于长期受盈利模式困扰的视频网站来说却是一个不错的开始。

同样是注重营销，上海当前最大的视频网站Mofile的做法略有不同。它已在去年12月和美国著名网络游戏供应商美国艺电(EA)签署合作协议。Mofile在开辟的EA专区中为用户提供EA官方授权的视频资料，并为玩家上传游戏片断和交流搭建平台。而对于令人头痛的广告业务，该公司负责人表示，“也与Google合作推出了‘收益分享’的广告模式。”虽然没有透露具体细节，但他却表示，“以上合作已让公司财报大为改观。”

“国内视频网站的经营观念正发生着深刻变化。”作为对新盈利模式探索最积极的厂商之一，优酷网总裁古永铿有着自己的理解，“越来越多的网站开始提供视频看房服务，把地产商的楼宇视频搬到网上去，或是通过视频招聘服务来获取收入，这都很令人振奋。”

然而，急于摆脱困境的国内视频网站也极有可能走入误区。

有迹象表明，自从“张钰事件”发生后，某些企业把经营当成了买彩票：不重视长久发展，而押宝一些“炒作”或是恶搞上。不但败坏了行业风气，同时也为企业发展埋下了祸根。

2007年4月12日，美国中经合集团董事总经理张颖表示，在盗版问题严重、设备成本高昂且新盈利模式效果滞后的情况下，中国大部分视频网站都将被市场淘汰。

话虽残酷，却值得相关企业深思。

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