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口碑观察中国式口碑营销的内生性矛盾-【新闻】

发布时间:2021-05-19 21:59:12 阅读: 来源:保温瓶厂家

上一篇专栏谈到2.0营销与1.0营销脱节,我们很多企业都在尝试向2.0进军,但采用的竟然还是1.0的策略,如果用大企业病来解释,就是公司改革过程中的既得利益团体会把旧模式用新的样式,术语重新包装上市,从而导致一个不可克服的矛盾,就是各大企业承认产品质量问题,以及召回成本,风险过高,他们不敢大张旗鼓地改良,只能依靠旧体制的既得利益集团背地里做些小修小补。不仅不敢与消费者互动,反而命中注定,最终要站到市场的对立面上去,这比他们放弃2.0营销还要低效和危险。南山致歉信感人肺腑,但不会发生在我们的行业南山奶粉“致癌门”爆出来以后,亚华乳业负责人方克立即发表一封用情真挚,声泪俱下又不乏理性和大局观的道歉信,赢得业内人士 – 但尚未赢得消费者 – 的一致好评。虽然,客观讲,如方克自己所说,“这么苍白的道歉不会有效果”,但起码这标志着中国乳业已经迈出了历史性的一步。有读者来信问,为什么中国家电企业不道歉,不赔钱,不承认质量问题,或者赔了钱却不承认质量问题?我认为,这是因为中国家电与乳业尚处在产业发展的不同历史阶段。当初蒙牛敢于承认产品里加了三聚氰胺,原因有三:1.当时全国消费者对中国乳制品的信心已经崩溃。2.三鹿已经被拎出来成为公开批斗对象。3.国家不会允许更多涉案企业被这么点儿“小事儿”摧毁。家电行业的处境比乳业更加不妙,它的“三聚氰胺”是不亚于封建王朝苛捐杂税的各种服务费,不是维修费,因为即使不维修,你也得给钱。虽然偶尔爆出几件自燃自爆之类的丑闻,但更多对新闻不太敏感的消费者还是信任大品牌,而购买力次一级的消费者则关注价格,政策和补贴证明这个行业的价格弹性非常高,这可能与经济大环境有关,但主要是因为家电产业产能过剩且创新不足,否则无法解释,像iPhone这类问题多多服务也跟不上的产品,何以能长期维持高价格。维持高额服务费的前提是质量过硬,这里面的逻辑矛盾很显眼:如果它们的产品果真有相当的竞争力,还需要靠服务费把利润赚出来吗?所以一旦自己承认质量有问题,稳定的利润增长点就被抹掉了,并且极有可能像三聚氰胺那样,一举摧毁国民对民族家电的消费信心。所以我敢说,像南山乳业那样真诚的忏悔和改过自新,断不可能发生在我们的行业。产能过剩与创新不足的后果是宣传为王我指的是1.0时代的宣传,就是企业雇枪手写新闻稿,和春晚上的“软植”差不多,它的规律是用非常客观的语法,语调,语感,只捡好听的说,而且它能打着“新闻报道”的旗号肆意强奸民意,声称自己卖得好,信徒甚重,抢购场面疯狂,很有点儿非你不娶,非我不嫁的味道。我估计这些报道不是给消费者看的,那实在是侮辱中国人的智商;它或许也不是写给同行的,因为同行都以为自家产品是地球上最好的。把这套营销手法移植到2.0版本,就成了“周鸿祎模式”,在微博上与竞争对手打嘴仗,请水军扮粉丝团,搞虚假评测,从而实现从1.0时代的自卖自夸,升级到2.0时代的口碑互动,当然,他与同行的互动是恶意的,与消费者的互动是欺骗性的,与水军的互动是演技派的。超级战舰的宣传策略,是那种相当不伦不类的1.0式自卖自夸与2.0式虚假互动的诡秘整合,再加上周鸿祎在3721时代惯用的流氓弹窗,竟然也能创造出三十几万的巨大订货量。但麻烦还在后头,小米热卖后服务和质量哪怕稍微跟不上,当即引来消费者围观和痛骂,它的改进速度似乎永远达不到用户预期。因此可想而知,像AK-47和超级战舰这类先天不良,且明确声明“不负责质量和服务”的产品,要将自己的品牌,企业领导者的人格置于何地。上述矛盾来自于1.0到2.0营销战略,架构,规则的“伪升级”,我们还是像以往那样只做表面功夫,而没有积极学习,和探索互联网经济社会口碑营销的规律和方法。变革并不简单,除了观念和商业模式的转变,它还需要像Google那样伟大的技术革命的支撑。我们才刚上路,也许更糟糕的是,我们还没准备好该如何上路。【C.C】

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李善友

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