口碑观察中国式口碑营销的内生性矛盾-【新闻】

上一篇专栏谈到2.0营销与1.0营销脱节，我们很多企业都在尝试向2.0进军，但采用的竟然还是1.0的策略，如果用大企业病来解释，就是公司改革过程中的既得利益团体会把旧模式用新的样式，术语重新包装上市，从而导致一个不可克服的矛盾，就是各大企业承认产品质量问题，以及召回成本，风险过高，他们不敢大张旗鼓地改良，只能依靠旧体制的既得利益集团背地里做些小修小补。不仅不敢与消费者互动，反而命中注定，最终要站到市场的对立面上去，这比他们放弃2.0营销还要低效和危险。南山致歉信感人肺腑，但不会发生在我们的行业南山奶粉“致癌门”爆出来以后，亚华乳业负责人方克立即发表一封用情真挚，声泪俱下又不乏理性和大局观的道歉信，赢得业内人士 – 但尚未赢得消费者 – 的一致好评。虽然，客观讲，如方克自己所说，“这么苍白的道歉不会有效果”，但起码这标志着中国乳业已经迈出了历史性的一步。有读者来信问，为什么中国家电企业不道歉，不赔钱，不承认质量问题，或者赔了钱却不承认质量问题？我认为，这是因为中国家电与乳业尚处在产业发展的不同历史阶段。当初蒙牛敢于承认产品里加了三聚氰胺，原因有三：1.当时全国消费者对中国乳制品的信心已经崩溃。2.三鹿已经被拎出来成为公开批斗对象。3.国家不会允许更多涉案企业被这么点儿“小事儿”摧毁。家电行业的处境比乳业更加不妙，它的“三聚氰胺”是不亚于封建王朝苛捐杂税的各种服务费，不是维修费，因为即使不维修，你也得给钱。虽然偶尔爆出几件自燃自爆之类的丑闻，但更多对新闻不太敏感的消费者还是信任大品牌，而购买力次一级的消费者则关注价格，政策和补贴证明这个行业的价格弹性非常高，这可能与经济大环境有关，但主要是因为家电产业产能过剩且创新不足，否则无法解释，像iPhone这类问题多多服务也跟不上的产品，何以能长期维持高价格。维持高额服务费的前提是质量过硬，这里面的逻辑矛盾很显眼：如果它们的产品果真有相当的竞争力，还需要靠服务费把利润赚出来吗？所以一旦自己承认质量有问题，稳定的利润增长点就被抹掉了，并且极有可能像三聚氰胺那样，一举摧毁国民对民族家电的消费信心。所以我敢说，像南山乳业那样真诚的忏悔和改过自新，断不可能发生在我们的行业。产能过剩与创新不足的后果是宣传为王我指的是1.0时代的宣传，就是企业雇枪手写新闻稿，和春晚上的“软植”差不多，它的规律是用非常客观的语法，语调，语感，只捡好听的说，而且它能打着“新闻报道”的旗号肆意强奸民意，声称自己卖得好，信徒甚重，抢购场面疯狂，很有点儿非你不娶，非我不嫁的味道。我估计这些报道不是给消费者看的，那实在是侮辱中国人的智商；它或许也不是写给同行的，因为同行都以为自家产品是地球上最好的。把这套营销手法移植到2.0版本，就成了“周鸿祎模式”，在微博上与竞争对手打嘴仗，请水军扮粉丝团，搞虚假评测，从而实现从1.0时代的自卖自夸，升级到2.0时代的口碑互动，当然，他与同行的互动是恶意的，与消费者的互动是欺骗性的，与水军的互动是演技派的。超级战舰的宣传策略，是那种相当不伦不类的1.0式自卖自夸与2.0式虚假互动的诡秘整合，再加上周鸿祎在3721时代惯用的流氓弹窗，竟然也能创造出三十几万的巨大订货量。但麻烦还在后头，小米热卖后服务和质量哪怕稍微跟不上，当即引来消费者围观和痛骂，它的改进速度似乎永远达不到用户预期。因此可想而知，像AK-47和超级战舰这类先天不良，且明确声明“不负责质量和服务”的产品，要将自己的品牌，企业领导者的人格置于何地。上述矛盾来自于1.0到2.0营销战略，架构，规则的“伪升级”，我们还是像以往那样只做表面功夫，而没有积极学习，和探索互联网经济社会口碑营销的规律和方法。变革并不简单，除了观念和商业模式的转变，它还需要像Google那样伟大的技术革命的支撑。我们才刚上路，也许更糟糕的是，我们还没准备好该如何上路。【C.C】

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李善友

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