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解析丽景装饰的宏观环境和竞争环境

【编者按】这是深圳市丽景装饰工程有限公司副总经理万艳萍在澳门（亚洲）国际公开大学MBA的论文，公开答辩并以85的最高分荣获“优秀论文奖”（120人仅有4人）。2007年4月19日～20日她参加毕业典礼和颁奖仪式。 近年来，我国装饰企业不少高管相继参加类似学习。这是我国建筑装饰行业可持续发展的基础之一，是一个很好的事情。本文虽说的是一家企业，但对其他企业有借鉴意义。本刊将陆续发表此类论文，供同业同仁学习参考。万艳萍 一、研究背景 2006年12月11日，随着我国加入WTO的过渡期已经结束，从当前国情出发，我国最重要的是如何应对过渡期后可能出现的各种发展态势和结果。面对经济全球化使得竞争日趋激烈的竞争环境，如何取得竞争优势，如何优化竞争优势，在企业迫切需要培育和提升核心竞争力这一观念已经成为全球企业界共识的情况下，我国装饰业界内部对竞争战略的认识和研究，却还没有跟上中国经济全球化发展所需要的步伐。这种现状，在我国民营装饰企业中尤显突出。有位著名的经济学家说：“中国人由于从来没有在真正意义上的市场经济环境下生存发展，因而在市场意识方面也存在自身致命的弱点[注1]。”这话也许比较偏激，但基本上还是实事求是的。 在我国，装饰行业于改革开放初期得到迅速发展。而发展规模最为集中，总体实力最强的区域，就在深圳市。据中国建筑装饰协会统计资料表明，从1985年到2005年，行业20年保持了较高的增长速度，在“十五”期间达到平均年增长19.6%的增长速度。“全国装饰看广东，广东装饰看深圳”。深圳装饰行业以高资质等级的企业数量、企业经营实力与规模、单项工程规模、工程数量等多个指标名列前茅，以超常规的发展速度成为全国装饰的排头兵[注2]。据不完全统计，2004年，深圳装饰行业年产值达134亿元，占全国装饰室内工程总额约8800亿元的1.52%[注3]。2004年，行业内国有企业的比例进一步降低，国有装饰公司在专业建筑装饰公司中，所占比例约为0.2%，全行业形成一个以股份制、民营经济为主体的行业构成；在深圳整个装饰行业的构成中，90%左右的比重为中小型装饰企业[注4]。本文以深圳市丽景装饰工程有限公司为研究对象，该公司在资质、规模、业绩和资产等方面，属于中型高成长性公司，具有一定代表性。 在深圳装饰行业中处于良性发展中的丽景装饰公司，正以稳健的经营业绩、良好的社会形象步入企业的快速成长期，向规范化、体系化、经营模式多元化的方向发展。近年，企业在寻求进一步发展的过程中遇到一些瓶颈，归结起来，主要有几方面的挑战： 1．外国资金雄厚，技术、管理先进的企业进入，中国装饰企业面临的竞争压力增大； 2．大企业在行业内的作用日益明显，部分规模大的企业采取低价扩展的经营策略，进一步打压了中小企业的创利空间； 3．新锐装饰企业的崛起形成的竞争压力； 4．消费者对装饰项目的个性化要求越来越高。 本文尝试从研究对象的外部挑战和内部管理格局综合分析入手，为今后进一步探讨提升企业核心竞争力的相关策略提供依据。 二、宏观环境分析 （一）深圳装饰行业状况分析 深圳又称鹏城，位于中国南海之滨，毗邻香港。深圳是邓小平先生亲自倡导设立的中国第一个经济特区，在短短的20多年间就由一个边陲小镇发展成为一座颇具规模的新兴现代化城市，创造了世界工业化、城市化、现代化史上的罕见奇迹，是中国大陆改革开放20多年辉煌成就的精彩缩影。2005年，在国家统计局公布的全国综合实力百强城市排名中，深圳位居全国第三。 装饰行业是我国改革开放的产物，深圳装饰行业在上世纪80年代初一直到21世纪初，在国内装饰行业中发挥龙头作用。2004年6月，中国建筑装饰协会会长马挺贵先生在深圳装饰行业协会成立18周年的庆典活动上对深圳装饰行业给予了极高的评价：深圳的装饰行业，是我国现代建筑装饰行业的发祥地，是现代建筑装饰行业成长发育的摇篮，是全国建筑装饰行业发展的战略储备地，是全国建筑装饰行业发展的黄埔军校。2006年，中装协老会长张恩树先生在深圳装饰行业协会成立20周年时专门为深圳装饰协会题词：引领发展装饰业，深圳装协为楷模！20多年来，深圳装饰行业在我国经济结构调整、提高生活品质、扩大内需、弘扬民族文化、扩大对外交流、传播现代文明等方面成为推动我国国民经济发展的重要动力。 1．深圳装饰业稳步发展，总产值保持高速度增长 资料来源：深圳装饰 http://www.szzs.com.cn/default.asp，深圳装饰行业生存发展状况及未来展望2002～2004年深圳装饰业总产值分别为52.04、87.24、134亿元（不包括海外产值，2004年承接海外工程产值2亿元左右），同比分别增长9.3%、67.6%、53.6%。初步测算，2003年深圳装饰业总产值占深圳市GDP的0.31%，2004年为0.39%[注6]。 2．深圳装饰企业发展态势良好，领跑全国市场 根据2003年和2004年的调查统计，两年总产值超过6亿元的有洪涛、装饰集团、科源集团、深装总、长城家具、海外、晶宫等10数家，站在全国装饰业的发展前列，是国内装饰业的中流砥柱。 3．行业知名工程及幕墙产品在国内遥遥领先，技术成果显著 目前，业内拥有“深圳最具影响力的”知名品牌5个、全国“百强企业”20家、鲁班奖（国优）60项（1993~2004）、全国建筑装饰奖67项（2001-2004）、幕墙知名产品10多种，国家专利技术（产品）60多项，其他填补国内空白或具有创新的技术（产品）100多项。 4．行业交流合作日趋活跃，效果突出 深圳装饰行业与相关行业、机构的合作方式有：与外国设计公司合作共同设计，或是由外方委托中方做深化设计或施工；外国公司为中国公司提供技术和工艺设备；中国公司与国外相关机构合作开拓境外市场，在境外完成项目；通过展览展示、技术交流，与相关行业、机构共享技术成果；与建材行业、房地产业共同构建产业链；与国内高等院校或相关培训机构开发培训项目，成立实习基地等。 （二）数据对比 建筑装饰业是一个发展空间较大和成长性好的新兴行业，其增长速度高于国内GDP的增长速度。深圳装饰行业的规模不大，2005年全行业各类型企业286家，但北京、上海仅家装公司就有1000多家；国内装饰企业数量总数高达18万家。据统计资料显示：2004年全国装饰行业完成总产值8800亿元（180000家企业总产值），其中深圳完成年总产值134.00亿元（135家企业总产值），占国内的1.52%；2005年全国装饰总产值10000亿元，其中深圳完成220亿元，占国内的2.2%。 （三）行业发展环境分析 企业作为一个系统，是在一定的环境下运作的，要想做好竞争环境分析，必须首先了解企业所处的宏观环境及其变化趋势。一般来说，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST（Political, economic, social, technological）。 1．政治与法律因素（Political） 政治与法律环境的变化会直接影响企业的经营行为和利益，也是影响企业竞争力的因素之一。所谓政治与法律环境主要是指法律、政府机构的政策法规以及各种政治团体对企业获得所采取的态度和行动，还包括其他一些重大的政治事件。 国家法律如《公司法》、《公司登记条例》、《关于整治违反公司法的财政决定》以及新的《刑法》，对建立现代企业制度，规范公司的组织和行为，保护公司股东和债权人的合法权益等均做出了明文规定，予以了法律保障。 各地方政府都相应做出了一系列配套政策依据。如《广东省人民政府关于加强民营经济发展的决定》的实施，给予民营企业更多的企业自主权；2000年11月，深圳市政府颁布《深圳市家庭居室装饰装修管理规定》，以及建设主管部门或与工商、技监部门联合颁布了加强装饰市场管理、合同、施工质量标准、从业人员资格认定等一系列的行政法规和技术标准规范。这些政策依据为企业合法运营和有效竞争提供了制度保障。 从上述法律法规、管理细则的制订和实施，可以体察到中国当前的政治法律环境较改革开放前有重大转变。首先是政府职能的重心从过去的统抓统管转变为当前以社会管理职能为主；其次是政府从“万能职能”转变为“有限职能”，妥善处理政府与企业、政府与市场的关系；其三是由直接管理转变为间接管理，以经济、法律为手段，变“人治”为“法治”。 2．经济因素（Economic） 随着我国综合实力不断增强，旅游业、金融业、房地产开发等第三产业的发展，将直接拉动装饰行业的发展，同时，由于我国经济结构的调整，为装饰行业提供了非常充足的劳动力。中国政府提出的市场化、城市化、国际化更是给装饰行业提供了非常好的机遇和条件。 另外，受北京奥运场馆设计建设、上海申博成功、广州申亚运会成功、深圳申大学生运动会成功以及会展业务快速发展等大“利好”，公共建筑物的装饰设计和施工这几年将会出现新的发展高潮；按建设部颁布的小康社会住宅标准，全国增加住宅总需求将达120亿m2，预计每年还有10%左右的二次装修，家庭装修将成为消费者新的消费热点。 3．社会因素（Social） 建筑装饰行业的公共建筑物装饰装修是投资行为，要通过经营收入逐步回收装饰装修的投资；家庭装饰装修是消费行为，都会在扩大和培育内需上发挥积极的作用。目前虽已达到每年公共建筑物需求量10000亿、家庭装修量3000亿的规模，但仍呈上升趋势。 我国的入世、开放也将为行业进一步发展提供良好的外部环境。比如我国的建筑设计将随过渡期的结束而向全世界开放，届时会有更多的国外装饰设计公司带着先进的理念、技术、设备和人才进入国内市场，国内装饰业可借此汲取更多优秀的东西，充实壮大自己。 4．技术因素（Technological） 随着我国科学技术的创新发展以及信息化资源共享的建设，将改变以往装饰行业的劳动手段，带动了劳动对象的更新与发展，带来了施工组织和施工工艺的变革，成为行业发展新的推动力，大大促进装饰业生产力水平的提高。 影响装饰行业的科技创新和技术进步的发展进程主要有以下几个方面：——新型建材及其他相关产品不断问世。科技的进步会改良产品功能，促进升级换代，新型产品的出现会给消 费者在装饰需求上增添动因，增大装饰需求和装饰频率，同时也为装饰公司提供更多的原料产品和业务素材。——科技特别是IT科技推动装饰企业的组织管理、组织运营和沟通的无限性，推动了项目工程的流程管理和施 工技艺的进步。利用互联网进行网上宣传推广和工作联系，网上解决方案等等，改变了传统的营销模式，是对传统经营模式的重大革命。——科技进步还将引发工艺改革和观念创新。比如近年逐渐兴起的成品化装配，不仅减少了现场污染和装修噪音，也从本质上改变了传统装饰工艺的内涵。 （四）行业竞争特点 建筑装饰属于一般竞争性或竞争激烈、国有经济全部退出的行业。建筑装饰企业在建筑业企业中属于专业承包类公司，在建筑业和区域经济中属于中小企业，在非建筑业企业集团中属于非主业企业，资本结构好，营利状态佳，规模不大，主要实行股份制或股份合作制，绝大部分退出国有，实现混合所有制的民营企业。 事实上，根据相关资料记载和本文作者在业内多年的了解，占建筑装饰行业99.9%的企业为非公有制企业，不但在理论上完全符合上述定性，而且在实践上也已经形成了这种格局。本研究认为： 1．深圳装饰业起步早、起点高，经营机制灵活，市场意识较强，市场竞争的专业性相对较高； 2．装饰市场存在较大发展空间，同一层次的企业获利能力趋向平稳； 3．企业发展规模与速度差距加大，优胜劣汰现象明显。业内存在一大批资金雄厚、实力强劲的企业，但也有不少企业，特别是家装公司挣扎在破产边缘；资质相同的企业，也存在着极大的差别； 4．全国各地装饰企业崛起迅猛，深圳企业独步天下的局面一去不返，面临巨大挑战。 三、 竞争环境波特五力量分析 （一）波特五力竞争分析 在五力模型中，供应商及顾客讨价还价的能力可看作是来自纵向的竞争，而新进入者、替代品的威胁及产业竞争强度可看作是来自横向的竞争。对新进入者的分析主要包括进入者的规模经济分析、差异化分析、资本需求分析、成本状况分析、销售渠道分析及其他进入障碍分析；替代品威胁分析主要分析决定替代的因素，包括顾客对替代品的使用倾向，替代品的相对价格及转换成本；现有竞争对手分析主要分析行业的生产能力，竞争对手的产品研究与开发、采购、市场、服务、技术创新能力、财务管理、企业组织及文化等；供应商分析主要包括供应商的产品质量、价格敏感性、前向一体化的能力、与企业的合作或竞争关系及其他供应的相关信息；顾客分析主要包括决定顾客讨价还价能力的因素，顾客的购买行为和特性分析等。 （二）竞争结构分析 根据波特五力模型理论，本研究对影响装饰企业的五种竞争力量进行分析： 1．消费者分析 （1）消费者特性分析 ①个性化意识和要求越来越强 由于装饰装修涉及水、电、结构、美学等专业，消费者参与设计的程度不高，但我国装饰设计和装饰项目长期以来存在模仿和抄袭的现象，以至东部和西部地域特点不分明、南部和北部装饰风格相类似；宾馆和写字楼的功能区别不大、家庭装修像酒店的情况亦有出现。随着人们观念的转变及审美情趣的提高，消费者参与设计的意识和要求程度越来越强，强调个性化、定制化，装饰不再只是装饰饰品的简单堆砌，而是从视觉、触觉、听觉和心理感受等方面营造整体的装饰风格，彰显艺术品位。消费者自身的文化素养、职业特性、性格、喜好、经济水平的差异形成消费者多层次、多方面、多样化的需求，由于这种需求的差异性，使消费者在选择装饰企业时，装饰工程报价不再是唯一的考虑因素，更重要的是从装饰风格等情商来进行选择。 ②产品升级换代的需求越来越强 随着消费者需求的不断变化，个性化的装饰设计推动建材产品的升级换代。在装饰取材上，大胆使用各种新型装饰建材和相关用品。如地砖向大规格、多花色、艺术化方向发展，地毯由单一种类和图案向多色彩、工艺化发展，新型材料、名牌产品、进口高档产品更受青睐。在新建的中高档建筑物中，装饰材料的高、中、低档比例由上世纪90年代的1：3：6变为现今的2：3：5，高档工程随材配套率由30%上升到80%，今后这一趋势还将更加明显。 ③对材料的功能性提出更高的要求 消费者自我保护意识不断增强，对材料的附加功能要求也有了新的变化。从过去单一的防滑、防潮、隔音功能发展到要求阻燃、保温、节能、防霉、防蛀、抗静电，绿色环保对人体健康无害等多种功能。目前，装饰饰材已发展到几十个大类5000多个品种，为美化和提高人们工作生活学习娱乐环境提供了各类建筑材料、纺织饰品、装潢五金、豪华灯饰、卫生洁具、办公家私等配套产品。市场导向大大促进了装饰材料的升级换代和配套发展，今后的发展趋势要求装饰企业把消费者的环保、节能、多功能、艺术欣赏等需求放在首要考虑的位置上。 （2）消费者讨价还价的能力 ①消费者对装饰公司的竞争策略和竞争手段是尽最大可能地压低价格，要求较高等级的工程质量或索取更多的服务项目，并从竞争者彼此竞争的状态中获利。 ②在装饰市场上，由于装饰公司鱼龙混杂，而且有的采取免费设计、低价竟投的方法吸引消费者，消费者很容易找到其他公司设计施工，其转换成本很低，对市场造成一定程度的紊乱。 ③对于标准型装饰项目，由于技术含量不高，消费者可以寻找材料商或无资质无经营牌照的“游击队”或自己动手进行后向整合，因此，后向整合程度较高；但这种情况也只在小部分家庭装修中出现。对于绝大多数装饰项目尤其是高标准、高档型的工程项目，对设计师的方案作业力和施工工艺、现场管理要求极高，一般情况下，不会出现消费者后向整合力的现象。 ④业内装饰产品信息呈半公开化，消费者对装饰产品信息、装饰定额等信息有多种途径可以了解。因此，装饰公司对消费者讨价还价的力量小，大公司因具有品牌影响力、工程质量稳定和完善的工程服务，相对较具有价格优势，讨价还价能力略大。 ⑤对于消费者而言，无论是什么类型的装饰都事关自身利益。对于企、事业单位，期望树立良好的社会形象，对价格的敏感程度不高；对于社会福利系统和居民家庭装修或是经济效益一般的企事业单位，装修费用占其年度支出的比重大，对装修的价格敏感程度最高，压价倾向明显，这部分占装饰类别的比重最大；对于政府部门和金融系统，支付能力最强，要求设计新颖、追求艺术效果，要求工程质量为优良，对价格不敏感。 综上所述，在装饰市场上，消费者的讨价还价能力很强。 2．供应商分析 （1）供应商主要是指装饰材料生产商及经销商，材料供应商在市场竞争中朝两个方向延伸： ①从单纯的材料销售向送货施工延伸，服务范围扩大到经营范围，引入了施工的劳动力，材料商和经销商之间的市场竞争加大； ②材料商的产品系统集成套与配送服务，以期在成本和服务方面占据优势。目前具有这种经营理念和模式的公司为数不少，以国外在华的跨国公司居多；国内部分中小供应商也在策划准备，以形成系统的集成配送网络，他们提供材料的价格直接压制着装饰公司的获利空间。 材料商的这种前向一体化的经营策略，在很大程度上挤压着装饰公司材料费的获利空间，主要表现在：对自己选购主材的消费者，材料商向施工范围渗透，将直接影响装饰装修的工程量，减少装饰公司的工程造价，那么依附在主材的加工、铺设安装、艺术造型中的人工费、工程附加值将被剥离一部分。比如，地毯、地砖、墙纸、墙面软包的铺设， 艺术木门的制作安装，等等，因为有材料供应商的“三包”（包送货、包安装、包服务）等前向一体化的竞争性渗透，现在很大一部分是由材料供应商来完成。 （2）材料商讨价还价能力 ①装饰材料中的主材、原料及配件不是由少数企业垄断，而是由为数众多的供应商提供。 ②装饰材料有很多替代品可以选择替换，消费者（装饰企业和业主）不会被迫接受供应商的材料价格和其他条件。 ③装饰企业是材料商追逐的主要消费者，其购买的数量比个体消费者大得多，占供应商总销售额的相当大部分。 ④由于装饰装修的过程，基本上是物理变化过程，供应商提供的原材料对装饰项目的生产制作过程和产品质量有着重要影响，尤其是工程质量和室内空气质量。 ⑤对于工艺简单的局部装修，材料商可以实现前向一体化，如地板铺装、门窗安装、窗帘制安等，但没有技术和能力实现系统前向一体化，尤其是工艺复杂的造型。基于上述5点，供应商讨价还价能力不强，但随着近年装饰材料超市的新型经营模式的出现，尤其是财力雄厚的国外材料商能提供较大范围的经营活动后，供应商讨价还价能力会增强，装饰企业不能过分忽视供应商的讨价还价的能力。 3．现有竞争对手分析 装饰企业按照其规模、效益、竞争策略来分，经营上有三种模式： （1）管理型企业。有的企业从历史上就存在“联营”的做法，企业改制后，管理者对“联营”进行了再改造，完善各种制度如加派技术监督、财务控制、安全质量保证金、关键岗位培训等，从而较好地改变了过去靠卖企业牌子收取管理费、只包不管的种种弊端。而企业则关注监管、培训、技术创新，形成管理型公司雏形，经营状况较好。 （2）自营型企业。有的企业过去搞“挂靠”，由于管理不善，效益不佳。这些企业反思“挂靠”之痛，认为工头、小老板掠走了企业资质、品牌资源，“肥了和尚穷了庙，”因此，或将挂靠者清理出门或改编为自己直系部队。由于企业是自己经营、自己施工、自己管理，整体运作，经营管理形势较过去“挂靠”为好。 （3）混合体。既有联营，也有自营，两者兼顾或有所侧重。这三种类型的企业又形成天下三分的战略格局： （1）已经做大做强的装饰企业。这类公司主业突出，核心竞争力很强，优势明显，是国内装饰行业的“主角”，是行业的领导者。部分有条件的企业已经“走出去”，到国外开拓市场并取得一定成效。其主要优势在于： ①业内品牌、知名度较高； ②技术、管理、服务、岗位、激励体系相对健全； ③有丰富的市场资源。 （2）中小企业做专做精。随着市场化程度和竞争程度的提高，市场进一步细分，公装可分为金融、宾馆、饭店、学校、医院、会堂、文博、娱乐等；家装可分为高档、中低档、商人、官员、知识分子、工薪阶层等。大多数中小企业以专注做其中几种工程类型作为企业的经营特色，在行业中属于追随者，但这同一层次的企业效益差别很大。这类企业的基本特点是： ①数量庞大； ②资源有限； ③市场开拓能力较差，有时还要依附于品牌企业，利用比品牌企业价格低的竞争策略吸引一些对价格敏感、对装饰质量要求不严格的中低端客户。 （3）参差不齐的无资质者和无牌“游击队”。所谓的“游击队”就是无固定办公场所、无工商注册、无承建资格认证，仅由几个相关技术人员组成的承接小型修缮工程或家庭装修的队伍。无资质装饰公司不能参与市场的招投标，资金、人员、技术和管理薄弱，生存空间较小，和“游击队”相似是以“口碑”传诵承接工程，而在“游击队”中，以设计师带施工队的组合为多，由于兼具免费设计或低价设计，能比正规装饰公司低30-50%的竞争价格，对市场秩序的冲击力大，对家装公司的威胁最大，也最有机会成为家装公司的替代者。 4．潜在进入者分析 对于潜在进入者来说，装饰业进入和退出成本相当低，装饰业有以下几个特点：（1）生产资金压力小；（2）营运资金需求量小；（3）技术含量低，对于新进入者，不存在技术堡垒；（4）政策法规仍不健全，不存在政策壁垒；（5）退出成本低。对于这个几乎接近“自由竞争”的行业来讲，存在大量的潜在进入者，据测算，每年全国新注册成立的装饰公司在10万家左右。 5．替代者分析 （1）材料供应商 有实力的供应商为了保证产品质量，提高竞争力，故增加服务项目，提供材料送货和安装，像地板、门窗及门套、高档洁具、整体橱柜、定制衣柜等，都由供应商负责安装；涂料类，供应商也有专门负责喷涂的工程部门，尤其是弹性艺术涂料和特种涂料工程，直接就由生产供应商施工完成。供应商通过有意识地延伸其业务范围，增加工作量，从而对竞争对手装饰公司的作业量造成挤压。 但材料商缺乏装饰公司的系统集成能力，对装饰公司的威胁只是局部和短期的，不可能取代装饰公司。 （2）房地产开发商 仅仅完成建筑设计和土建施工的商品房，就像一个半成品，还不能到达销售终端，因此建筑与设计一体化是我国住宅产业化的必由之路，住宅产业化发展大趋势决定了作为非完整商品的毛坯房终将被取代，建设部《关于商品住宅装修一步到位的决定》的出台，加速了全装修房的出现，这将对住宅装修市场带来一场变革。由于一次装修到位的住宅，能从根本上提高住宅产品的性价比，故房地产开发商很有可能取代装饰公司。但房地产开发商的竞争方向在于提高房产销售率，加快商品流通，关注的是城市购房主流的特性和不同群体的生活方式，而社会进步的趋势是专业化分工，因此，房地产商前向一体化的可能性不大，但会选择有实力的装饰公司作为战略合作伙伴。 四、 企业内部环境分析 （一）丽景公司概况 深圳市丽景装饰工程有限公司是一家民营装饰专业公司，创立于1992年，现有员工近200人，各类专业技术管理人员45人，注册资本1260万元。公司具有国家建设部审核颁发的建筑装饰施工贰级资质、装饰设计乙级资质和园林绿化三级资质，已通过了ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证、OHSMS28001国际职业安全健康管理体系认证。 公司的主要经营范围：可承担高级酒店、宾馆、大型商场、写字楼、医院、学校、厂房等工程项目的室内、室外装饰装修设计与施工；豪华游艇室内外装饰施工；建筑装饰材料零售；水电安装；铝合金门窗、空气调节、照明灯饰、卫生洁具的安装；园林绿化工程等。 10多年来，丽景装饰先后完成了北京饭店安华城大酒楼（五星级）、河源万豪国际酒店（五星级）、深圳世贸广场、深圳万象城Chez Mio法国餐厅、惠州汤泉高尔夫俱乐部、沈阳瑞士风情小镇室内外装饰等各类工程项目近千项，建造了一大批名牌工程和装饰精品，荣获了深圳市优质样板工程、金鹏奖等荣誉称号。2005年，公司被中国工程建设管理委员会评为“中国建筑装饰工程优秀企业”。 2006年，丽景承担并出色完成了超五星级豪华游艇E110号艇的室内外装饰工程，赢得了欧洲船东和业界的好评，被誉为“移动式五星级酒店”。该游艇是亚洲第一艘钢制超豪华游艇，也是迄今为止中国乃至亚洲第一艘通过英国劳氏船级社及英国海岸防卫局世界安全检验的超级豪华游艇。 公司自创立以来，先后经历了艰苦创业阶段、稳步上升阶段和当前的成长壮大阶段。尽管公司目前成长性较好，具有初步的核心竞争力，但是随着公司要做大做强以及市场竞争的激烈化，更加要求公司要有进一步面向市场适时提升公司的核心竞争力，为此，公司应进行企业核心竞争力的评估，动态地了解企业自身的优势劣势机会和威胁，扬长避短，开拓创新，以确保公司在行业竞争中，实现公司可持续发展的长远目标。 （二）公司组织结构图 （三）公司员工结构分析 截止至2006年12月31日，丽景装饰公司共有在册员工187人，其中员工级147人，主管级26人，经理级7人，总监级4人，副总经理2人，总经理1人。 （四）公司年龄结构分析 员工的年龄可以按照四个阶段划分。其中25周岁以下71人，26-35周岁82人，36-45周岁26人，45周岁以上8人，分别占公司总人数的37.97%，43.85%，13.9%，4.28%。从年龄结构来看，公司员工总体以年轻人居多，35周岁以下的员工占到了总数的81.82%。 （五）公司员工学历结构分析 公司现有硕士学历1人，占公司总人数的0.53%；本科学历23人，占公司总人数12.3%；大专学历36人，占公司总人数19.25%；中专学历15人，占公司总人数8.02%；中专以下学历112人，占公司总人数的59.89%。从学历结构来看，中专以上学历75人占公司总人数的40.11%。 （六）公司业务状况分析 公司承担完成室内设计或装饰施工的工程项目近千项，工程范围遍布大江南北，工程质量品质良好，工程验收合格率达100%，优良率达78%，在相同资质企业中居领先地位。 公司2004年完成工程总额3870万元，2005年完成工程总额5149万元，2006年完成工程总额已突破6000万元。 （七）SWOT优势劣势机会威胁分析 SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。是对企业的外部环境和内部环境的全面评估，从而获得有关企业战略定位和战略机制所需要的信息。SWOT代表优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。利用这种方法可以从中找出对企业有利的、值得发扬的因素，以及对企业不利的、要回避或解决的因素，发现存在问题，找出解决办法，并明确未来发展方向。 在SWOT矩阵各象限内，针对战略因素的不同结合，提出可供参考的战略方向。其中：SO战略是指发挥优势、抓住机会的战略；ST战略是指发挥优势、避开威胁的战略；WO战略是指克服劣势、抓住机会的战略；WT战略是指克服劣势、避开威胁的战略。 1．S 优势分析 优势一：拥有优质的客户资源。丽景公司的市场定位为中高端客户群，以工程类别来分，以酒店业、餐饮业、休闲娱乐类为主，写字楼、厂房等为辅，如已完成的北京饭店安华城大酒楼（五星级）、河源万豪国际酒店（五星级）、深圳帝豪酒店（四星级）、深圳丽苑酒店（四星级）、惠州汤泉高尔夫俱乐部会所、E110号豪华游艇（超五星级）、深圳万象城Chez Moi法国餐厅、北京碧海云天休闲中心、深圳海洋世界、沈阳瑞士风情小镇室内外装饰工程等等；写字楼及厂房工程有中国四方控股有限公司、创维RGB电子有限公司、威泰（江苏）能源有限公司等等。以装饰风格来分，丽景公司擅长于中式古典、新古典风格；以客户资源来分，绝大部分是民营企业，政府职能单位的项目较少。公司面向的客户群大多属于各自行业中发展良好的佼佼者，有雄厚的经济实力，有较高的知名度，丽景公司借精品工程之品牌效应，对其他优质客户有较强的吸引力。 优势二：拥有较高的施工工艺和质量标准。丽景公司虽然尚属于二级企业，但却是中国早期的装饰专业公司，历史悠久，多年来专注于自营工程，拥有一批精工巧匠，高超的施工技艺能将平凡的木作演绎得出神入化，高标准的质量要求能完全符合客户的要求并广受赞誉。 优势三：拥有较高素质的管理团队。中、高层管理人员均为从业多年的资深人士，老中青比例适当，专业较齐全，结构较为合理。 优势四：公司刚刚于2007年元月晋身为深圳市装饰行业协会理事单位，今后在参与讨论行业事务中有更多的“参政议政”权而不仅仅是“举手表决”权，较高的平台有助于提升企业的进一步发展。 优势五：经营机制灵活，应变能力较强。 优势六：拥有一层自有物业。可自用可分租，机动灵活。 优势七：公司应发展需要，已设有安徽分公司和东莞办事处。 2．W 劣势分析 劣势一：在消费者中缺乏必要的品牌知名度和美誉度。丽景公司从来不做广告宣传，极少参加业内活动，行业内影响力低，行业外知名度低。 劣势二：公司承接项目来源单一，仅靠关系资源获取项目，扩张能力弱，市场占有率低。 劣势三：资质平台不够，参加工程招投标受很大限制，更无法和大企业硬碰硬地竞争；尤其是2004年深圳市建设局实施“最低中标法”和2005年实施“政府工程预选承包商资格”管理办法后，对公司业务的影响相当大。 劣势四：技术创新几乎没有，缺乏企业核心竞争力。 劣势五：虽然自有物业，但因物业没有房产证，银行融资能力弱，抗风险能力差。 劣势六：装饰行业为劳动密集型行业，一线员工学历大多为中专以下，文化素质偏低，难以完全按照国际标准的规范运作。 3．O 机会分析 机会一：我国综合国力增强为世界瞩目，中央政府提出的市场化、城市化、国际化给装饰行业提供了广阔的市场空间；07年以来数个世界性的盛会将在国内举办，蕴涵着大批新建公共建筑设施、体育设施等项目将逐渐上马，为丽景公司带来新的机遇。 机会二：越南面临新的变革，有大量的基础建设急需完成，越南政府已向中国企业伸出“橄榄枝”，丽景公司有机会可以走出国门，到境外开拓市场； 机会三：优质客户对装饰项目要求个性化、定制化、多样化，有助于公司加强组织管理、项目管理、财务管理和施工管理，提高市场适应力和应变力。 机会四：公司于06年7月通过认证的三项国际体系的贯标实施，有助于引导公司各项工作进一步向规范化、标准化、体系化的进程发展。 4．T 威胁分析 威胁一：面临国内又将掀起一轮新的装饰风潮，装饰行业竞争更加白热化。装饰行业门槛低，存在大量潜在进入者，是现有装饰公司潜在的竞争对手。 威胁二：装饰行业存在着的多头管理一直未曾理顺，政出多门，既加重了公司的成本负担，又使公司人、财、物、力重复浪费。 威胁三：政府“抓大放小”的政策对企业的生存能力带来严峻的考验。威胁四：大企业采取的低价扩展策略挤占了中小企业的获利空间。大企业拥有较多的市场资源，福利待遇好，对人才具有很强的吸引力。丽景公司面临高级人才和技工流失的可能。 五、小 结 本文采用多种研究方法，层层剥笋，剖析企业核心竞争力现状及存在的主要问题。本研究认为，影响企业核心竞争力的外部环境和竞争环境，可以分两个层次来分析。第一个层次是企业面临的宏观环境，包括政治的和法律的、经济的、社会的和技术的环境；第二个层次是企业所处的直接环境，如竞争对手状况、消费者状况、供应商及潜在进入者、替代者等。图5-1表示了外部环境对企业核心竞争力影响的主要因素。只有客观、科学地对中小企业如丽景装饰公司的核心竞争力进行评估，才能比较准确地了解企业的发展状况，与竞争对手加以比较，认识企业竞争中存在的优势与劣势、机会与威胁，以利于企业及时采取有效措施，保障企业在制定竞争战略时，有的放矢扬长避短。 当前企业外部经营环境的变化呈现出加速的趋势，本文综合分析的结果将为下一步企业核心竞争力指标评估体系的设计和提升核心竞争力的对策建议提供依据。备注：注[1] 版权所有。如有转载或引用，敬请注明作者及出处。注[2] 欢迎交流。敬请致电13798592336或电邮 cswyp@163.com尾注注[1] 资料来源：创新与发展，中国建筑装饰协会编，P864注[2] 资料来源：中国建筑装饰，中国建筑装饰协会编，2006年第三期P34注[3] 资料来源：深圳装饰行业协会，2005年度工作总结注[4] 资料来源： http://www.szzs.com.cn/default.asp 2007.1.3注[5] 资料来源：深圳政府在线http://www.sz.gov.cn/zwgk/szzc/ 2007.1.23注[6] 资料来源：深圳装饰网http://www.szzs.com.cn/default.asp 2007.1.3注[7] 资料来源：创新与发展，中国建筑装饰协会编，P644注[8] 资料来源：创新与发展，中国建筑装饰协会编，P652主要参考文献1．[韩] W.钱.金，[美] 勒妮.莫博涅：《蓝海战略》，商务印书馆，2005年5月2．[美] 彼得.德鲁克：《管理的实践》，机械工业出版社，2006年1月3．[美]迈克尔.波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年4．[美]迈克尔.波特：《竞争战略优势》，华夏出版社，1997年5．[美]management collection of Harvardmode.《哈佛核心竞争力全书》，远方出版社，2003年6．（Lin） 林汉川、管洪禧：《我国中小企业竞争力评价与实证研究》，中国财政经济出版社，2004年7．（Huang）黄白、田万良：《创新与发展》，中国建筑装饰协会秘书处编印，2005年12月8．中国建筑装饰协会：“中国建筑装饰行业‘十一五’发展规划纲要”，《中国建筑装饰》2006年第8期9．格林沃尔德：“揭开竞争优势的面纱”，《世界经理人》2006年9月10．中国建设部 http://www.cin.gov.cn/11．深圳市政府 http://www.szzs.com.cn/default.asp12．深圳装饰 http://www.szzs.com.cn/default.asp

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